En 1997, la SIC, chaîne commerciale de la télévision portugaise, généraliste et populaire, a reconquis 50% de l'audience nationale. Ce sont les telenovelas importées du Brésil qui assurent en partie son succès, mais chaque émission est calibrée et réajustée à la minute près en fonction de la concurrence. Cette réussite fulgurante est analysée en détails par Mariana Otero, avec la complicité de ceux qui la font.

La SIC mène une lutte sans merci contre la RTP, la télévision publique : le journal est allongé et, en pleine diffusion de la Coupe d'Europe de football par la RTP, la SIC surenchère pour attirer le public féminin, en programmant à outrance les épisodes fatidiques de la telenovela du moment. Cette stratégie fait ses preuves, mais a ses limites : les feuilletons viennent à manquer et les raccourcir pour mieux les faire durer produit des chutes d'audience. Avec toujours plus de profits, rien ne semble arrêter la SIC. Si elle martèle sans cesse sa proximité avec les spectateurs, cette invulnérabilité apparente entraîne aussi une image négative. Il est alors temps de mettre en place une campagne mensuelle sur un sujet humanitaire. Pour son directeur, la SIC peut tout vendre, "des savonnettes ou un président de la république".

(Nathalie Magnan)